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Interview Teil II mit dem Ligatus Geschäftsführer Patrik Schwanecke

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29. November 2016 von Brigitte Bertling

In einem zweiteiligen Interview, das exklusiv auf unserem Blog erscheint, steht der neue erste Mann den Fragen der Journalistin Sandra Goetz Rede und Antwort.

Teil II
Datenschutz, Transparenz und Brand Safety:
„Die Kuh muss vom Eis“

In Teil I spricht Patrik Schwanecke von seinem Werdegang, dem Sprung ins kalte Wasser und welche inhaltlichen Schwerpunkte er neu bei Ligatus setzen möchte, nämlich auf Mobile, Native und Programmatic. Das sind die Treiber im Markt, nicht nur in UK sondern als Zukunftsmarkt in Deutschland. Im zweiten Teil des Interviews spricht Patrik über die Positionierung und Tiefenschärfe von Ligatus, zeigt seine Visionen auf und gibt Auskunft darüber, wie die drei großen Herausforderungen im Bereich Programmatic gemeistert werden können.

Frage: Viele Marketer glauben, dass Programmatic in Deutschland im Mainstream angekommen ist. Wie schätzt du die Lage ein?

Patrik Schwanecke: Für Kunden, die bereits über das Stadium des Experimentierens hinaus sind, ist das kein Thema. Programmatic ist bei großen Kunden Teil des Mediaplans. Ich würde hier viel weniger die Frage nach dem Mainstream stellen, als nach großen Bedenken, die ich als „Roadblocker“ bezeichne – und zu denen es übrigens auch genügend Studien gibt. Beispielsweise vom BVDW, wie auch der Programmatic Branding report von econsultancy.
Studie vom BVDW Chart 40
Programmatic Branding report von econsultancy

Frage: Was sind die Roadblocker?

Patrik Schwanecke: 1. Datenschutz, 2. Transparenz und 3. Brand Safety.

Frage: Was heißt das für Ligatus?

Patrik Schwanecke: Die Datenschutzdebatte spielt uns bei Ligatus in die Hände. Als deutsches Unternehmen bieten wir in Sachen Datenschutz auch auf europäischer Ebene ein gutes Umfeld an, welches den Schutz bietet, den sich die Konsumenten – und auch unsere Kunden – wünschen. Das Thema Transparenz wiederum ist entscheidend für den programmatischen Markt, weil es wichtig ist zu wissen, in welchem werblichen Umfeld das Werbemittel ausgeliefert wird – und ob Kunden überhaupt in gewissen Umfeldern stattfinden wollen. Die Beantwortung dieser Frage zielt auf die Brand Safety ab – Marken fürchten schlechte Nachbarn, sie möchten nicht in zweifelhaften Umfeldern erscheinen, und das zu Recht. Diese Kuh muss vom Eis!

Frage: Damit wäre die Frage der Qualitätssicherung fast geklärt. Die Besonderheit in der digitalen Kommunikation liegt ja leider darin, dass manuelle Qualitätssicherung kaum machbar ist?

Patrik Schwanecke: Was wir hier sehen ist, dass die Problematik nicht nur einzelne Bereiche umfasst. Datenschutz, Transparenz und Brand Safety müssen gemeinsam bearbeitet werden, diese Roadblocker dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Wenn wir das schaffen, haben wir auch eine gute Chance Programmatic weiter auszubauen. Wir sind bereit.

Frage: Datenveredelung ist das nächste große Ding. In den USA wurden im letzten Jahr bereits die ersten TV-Spots und Printanzeigen programmatisch eingekauft. Wie sieht es in Deutschland aus?

Patrik Schwanecke: Das ist auch schon bei uns Realität. G+J EMS hat mit Engelhard Arzneimittel den ersten Kunden, der eine programmatische Print-Kampagne gebucht hat. Auch im TV gibt es spannende Cases, beispielsweise von Procter, die 2015 die erste Kampagne via Addressable TV gestartet haben.
Case Engelhard
TV Programmatic Case Procter

Und in der ersten Jahreshälfte wurde Deutschlands erste programmatische Digital-out-of-Home Kampagne für Moovel umgesetzt. Auch, wenn das nur einzelne Fälle sind zeigen diese uns, dass 2016 die Datenveredelung in Deutschland eingezogen ist, das Thema wird somit ernst genommen.

Wenn man die drei genannten Roadblocker – also Datenschutz, Transparenz und Brand Safety – vernünftig schafft zu bearbeiten, und zwar vor allem, indem ein höheres Sicherheitsbedürfnis befriedigt wird, dann bin ich davon überzeugt, dass 2017 das Thema Datenveredelung in den Agenturen weiter Fahrt aufnehmen wird. Und sich in den Jahren 2018/ 2019 als Standard etabliert hat.

Frage: Last but not least eine Frage zu den Zukäufen: LiquidM wurde übernommen, mit Criteo ist eine strategische Partnerschaft vereinbart, veeseo ist mit Ligatus verschmolzen und jüngst wurde eine Kooperation mit Sociomatic verkündet. Geht hier nicht das Profil von Ligatus verloren?

Patrik Schwanecke: Es gibt bereits ein sehr gutes Profil von Ligatus, das wir jetzt noch weiter schärfen und nach außen kommunizieren wollen. Unsere Zukäufe und Partnerschaften fließen dabei alle in unsere starke Marktpositionierung ein.

Frage: Kannst du das erklären?

Patrik Schwanecke: Gerne. Im Bereich Programmatic haben wir uns mit dem Kauf von LiquidM gestärkt. Wie ich schon sagte, sind die Produktbereiche, auf die wir uns fokussieren Mobile, Native und Programmatic. Das sind die Zukunftsfelder, die es zu besetzen gilt. – Und das mit unserem eigenen Qualitäts- und Premiumanspruch als Performance Network #1. Zugegebenermaßen liegt noch ein wenig Arbeit vor uns, aber wir haben eine Vision, und der Weg dahin lohnt sich. Um auf LiquidM zurückzukommen: Diese stehen für Mobile. 70 Prozent des Traffics kommen heute über mobile Plattformen, so die letzte Google Zahl. LiquidM hat eine auf Mobile spezialisierte DSP – damit sind wir optimal im Markt aufgestellt.

Frage: Und wie sieht es mit veeseo aus?

Patrik Schwanecke: veeseo, welches bereits in Ligatus migriert wurde, bietet die perfekte Technologie, um Content Marketing Kampagnen zu unterstützen. Gerade, weil hier die Aussteuerung und Optimierung auf semantischer Basis erfolgt, sichern wir, dass Kampagnen in relevanten Umfeldern stattfinden, die zudem Brand Safe sind. Somit wären wir wieder beim Dreiklang Datenschutz, Transparenz und Brand Safety angelangt. Unsere Marktpositionierung ist damit klar. Es gilt diese noch weiter zu schärfen – und da habe ich eine klare Vision. Wir freuen uns auf das kommende Jahr und arbeiten bereits daran, dass 2017 noch erfolgreicher wird als 2016.

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