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Content Promotion: Beispiele, Definition, Strategie & Mehr

Content PromotionNeueste Artikel

26. August 2016 von Dominik Ricken

Content Promotion dürfte eines der meist verwendeten Buzzwords der letzten Zeit sein. Immer wieder läuft es einem über den Weg, aber die Wenigsten haben wirklich eine konkrete Vorstellung davon, was dieser Begriff eigentlich bedeutet. Grund genug, sich einmal im Detail damit zu beschäftigen.

Worum geht es?

Der Begriff Content Promotion beschreibt zunächst einmal die Verbreitung (auch Content Seeding genannt) der eigenen Inhalte über verschiedene Distributionskanäle im Internet.

Content per se ist relativ weitumfassend definiert. In erster Linie geht es dabei aber um Texte, Bilder und Videos. Also jene Inhalte, die ihr täglich im Internet konsumiert. In der Praxis unterscheiden wir zwischen dem Content klassischer Werbekunden und dem Content von Publishern (Webseitenbetreibern).

Ein passendes Beispiel für den Content eines Unternehmens wäre der Unternehmensblog eines Backwarenherstellers, der sich mit Rezepten beschäftigt.

Bei Publishern geht es dann beispielsweise darum, dass große Newsseiten ihre Artikel im Internet bewerben, um neue Nutzer auf ihre Seite zu lenken. Auch für Blogger und kleinere Seiten kann dies interessant sein.

Content Promotion über Paid Media

Eine sehr einfache Möglichkeit eigene Inhalte schnell und gezielt unter das Volk zu bringen, ist die Nutzung der sogenannten Paid Media. Diese bieten einem die Möglichkeit, zusätzliche Reichweite für den eigenen Content zu kaufen. Dies hat den Vorteil, dass man auch ohne eigene Blogs und vielen Fans auf Facebook ein breites Publikum erreichen kann (eigene Seiten und die eigene Facebook Fanpage würde unter den Begriff „Owned Media“ fallen). Hier kommt es neben der Qualität der eigenen Inhalte in erster Linie auf das zur Verfügung stehende Budget an. Interessante und klickstarke Artikel haben hier meist einen Vorteil und können preiswerter beworben werden.

An dieser Stelle möchte ich das Thema aber nicht unnötig vertiefen und verweise stattdessen auf den folgenden Beitrag „7 Tipps für erfolgreiches Content Marketing“. Dort findet ihr hilfreiche Tipps, damit eure erste Content Promotion Kampagne ein Erfolg wird.

Welche Kanäle gibt es?

Die wohl bekannteste Möglichkeit eigenen Content zu streuen, dürften wohl die oft verwendeten Facebook Ads sein. Ein Vorteil sind hier auf jeden Fall die diversen Targeting-Möglichkeiten, mit denen ihr eure Zielgruppe schnell ausfindig machen könnt. Durch die hohe Reichweite von Facebook und die vielen Steuerungsmöglichkeiten sind die Klickpreise zumeist recht günstig.

Ein Nachteil aus meiner Sicht ist allerdings, dass man sich ausschließlich im Facebook Kosmos bewegt und andere Nutzer somit nicht erreichen kann. Zudem scheint mir die Qualität des eingekauften Traffics teilweise nicht besonders gut zu sein, was ich damit begründen würde, dass Facebook-User in der Regel recht schnell konsumieren und einem hohen Werbe- und Informationsdruck ausgeliefert sind. Die Qualität des eingekauften Traffics kann natürlich je nach Art der Kampagne sehr unterschiedlich sein.

fb anzeige

Weitere Kanäle sind beispielsweise das Google Display Netzwerk und Native Netzwerke wie das von Ligatus und Outbrain. Auch hier wird in der Regel nach Klick bezahlt. Beim Google Display Netzwerk stört mich allerdings ein wenig die nicht vorhandene Transparenz. Hier wird die Werbung oftmals auf eher kleinen Seiten ausgespielt, da sich quasi jeder bei Google Adsense registrieren kann. Gerade für Agenturen kann dies schwierig sein, da Kunden enorm hohen Wert auf Brand Safety legen.

Einige, vornehmlich kleinere Publisher, versuchen zudem, möglichst hohe Klickraten zu generieren, indem sie die Darstellungsform der Google Anzeigen mit dem integrierten Pfeil zu ihren Gunsten ausnutzen. Diese Formate werden dann gerne unter Bildergalerien integriert, um dem User Glauben zu machen, dass er mit einem Klick zum nächsten Foto springen könnte. Dadurch werden massenweise Klicks ohne Mehrwert für den Advertiser erzeugt.

google anzeige
Solche Anzeigen von Google Adsense findet man auf fast jeder Webseite

Im Gegensatz dazu bieten Native Netzwerke wie Ligatus und Outbrain ein übersichtliches Webseiten-Portfolio mit händisch ausgewählten Seiten. Hier werden die Inhalte vornehmlich auf den großen Webseiten (z.B. Stern, Brigitte, Spiegel) in Deutschland ausgespielt. Im Vergleich zu Facebook ist das Preisgefüge etwas höher und auch beim Targeting müssen ein paar Abstriche gemacht werden. Dafür erreicht man andere Nutzer und profitiert vom „Trust“ (also der Reputation) der jeweiligen Webseite, auf der der eigene Content ausgespielt wird.

Zudem bekommt man im Vorfeld eine sogenannte Whitelist zugeschickt, auf der alle Seiten aus dem Native Netzwerk vermerkt sind. Dadurch hat man eine gute Übersicht darüber, wo die eigenen Inhalte in der Praxis platziert werden könnten. Eine Auslieferungsgarantie gibt es allerdings nicht.

ligatus article recommendation
Article Recommendations von Ligatus auf GEO

Mein Fazit:

In der Praxis ist es wichtig, den richtigen Mix für die eigene Content Promotion Kampagne zu finden. Außerhalb von Owned und Earned Media macht es durchaus Sinn, sich mit mehreren Paid Media Kanälen zu befassen und selbige zu buchen. Die zur Verfügung stehenden Content Promotion Budgets kann man dann entsprechend der Ergebnisqualität nach einer gewissen Zeit neu verteilen und auf diese Weise den Erfolg maximieren.

 

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